这份奢侈品报告显示：内地消费者年均花费近24万元，千禧一代为主力消费群体

题图来自：视觉中国

每年全球有超过三分之一的奢侈都是被中国消费者买走的，贡献消费金额超过5000亿元人民币，作为奢侈品消费的主力，中国市场极大的左右着整个奢侈品市场的走向。

在消费环境整体不佳的情况下，中国消费者对于奢侈品购买持何种态度？消费奢侈品的都是哪些群体，他们从什么渠道了解和获得商品？时装博主和明星们到底带不带货？在由罗德公关与精确市场研究中心发布的《2019中国奢华品报告》中，对这些问题给出了一些答案。

报告显示，2019年中国内地与香港地区两地的消费者的消费信心均有所提升，46％的内地消费者和32％的香港消费者都表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。在过去十二个月，中国内地消费者的奢侈品年均花费将近二十四万元，香港则为十七万六千港币。在单个品类购买方面，中国内地21岁到25岁的Z世代和香港46岁以上的人群展现出了更强的消费力，花费金额大多排名第一。

此外，数字化渠道对于对奢侈品消费的影响日益增大。报告显示，数字化已经影响了68％的中国奢侈品销售和61％的香港销售，在线上平台与实体店铺相结合的多种购物模式中，线上查询线下门店购买成为最受欢迎的方式。

消费信心依旧乐观，提升生活品质和品位是主要购买原因

尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击，中国内地与香港的消费信心仍然处于上升趋势。46%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。超过5成的中国内地消费者会增加在电子用品，美容产品及化妆品和服装的消费，香港消费者则超过4成会增加在电子产品的消费。

在过去十二个月，中国内地消费者的奢侈品年均花费将近二十四万元，香港则为十七万六千港币。中国内地46岁以上的消费者对前景最为乐观，香港则是21岁至25岁的Z世代展现出了最强信心。

关于购买奢侈品的原因，香港消费者看重提升生活品质，而中国内地消费者则将表现个人品味与提升生活品质并重。相比之前的中国奢华品报告结果，中国内地消费者从以往外向型的“展示社会地位，表现个人品味”，更多地转变为看重对自己的“提升生活品质”，再次体现了中国内地消费者消费观念的不断成熟。

服装珠宝表现突出，主力消费不止千禧一代

此次调查发现，中国内地消费者在过去一年中最青睐购买服装和珠宝，购买人群均接近7成。服装和珠宝也是中国内地消费者海外购物最青睐购买的品类，服装还在线上消费品类名列榜首。此外，50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。

千禧一代近年成为全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中国奢华品报告》中，26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地都是综合消费最高的人群，但在单个品类购买方面，中国内地21岁到25岁的Z世代和香港46岁以上的人群则显示出了更强劲的消费力，花费金额大多排名第一，显示出两地市场截然不同的消费面貌。

香港46岁以上的人群作为该地区平均收入最高的人群，自然具有更高的购买力。Z世代的强劲消费表现则再次证明中国内地市场奢侈品消费人群进一步的年轻化，以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。

购物成为选择旅游目的地首要因素，日本香港成为最青睐目的地

报告显示，中国内地消费者2018年平均境外旅行2.8次，香港消费者则为3.3次，“当地购物选择”成为两地消费者选择旅游目的地的首要因素。在制定旅行计划时，中国内地消费者将近三成的预算留给购物，而香港消费者则在酒店、餐饮、交通、购物的预算分配较为平均。

日本成为香港消费者境外旅游与海外购物首选国家，在中国内地消费者则将香港列为境外旅游与海外购物首选地区。境外旅游与海外购物地区的重合再次印证了购物成为选择旅游目的地的最重要因素。

而在驱动海外购物的因素中，香港消费者最关注价格，中国消费者更看重产品在国内的知名度和国外更好的品质，这进一步说明在中国内地市场的品牌建设及推广也将惠及品牌全球销售。有趣的是，价格因素则仅被23%的中国内地消费者提及。

数字化影响日益扩大，传统媒体依然有效

随着数字化渠道的全面发展和成熟，两地在线购物人群进一步扩大，中国内地达到84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。相比香港，中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品，超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。

香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠，并首选在品牌官方电商网站购买；中国内地的消费者则更在乎便于浏览产品信息，更愿意在京东和天猫上购买，反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的领先地位。

数字化已经影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售，其中线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时，目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店，因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。

数字渠道已经成为中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道，占据中国内地消费者注意力前四位的都来自数字渠道，但报纸杂志对香港依然重要，排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后，处于第三位。对于奢侈品购买决定的影响，传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内地消费者购买奢侈品依然最有效，而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。

以下为2018年各品类的杰出表现品牌：

腕表行业： 劳力士、卡地亚和欧米茄两地知名度最高。劳力士在香港领先明显，在中国内地则与卡地亚势均力敌，欧米伽和浪琴紧随其后。在过去的12个月，近五成的香港受访消费者购买过劳力士，遥遥领先，而在中国内地，劳力士和卡地亚同样难分伯仲，值得注意的是35岁以下的千禧一代和Z世代中国受访消费者更愿意选择购买卡地亚。

珠宝行业：卡地亚、蒂芙尼和香奈儿香港知名度位列前三，中国内地则是卡地亚、迪奧和香奈儿最被奢侈品消费者所认知。过去12个月，卡地亚、蒂芙尼、迪奧和香奈儿也是两地受访消费者购买最多的品牌，其中卡地亚表现尤为突出，“珠宝商的皇帝”当之无愧。

时装行业：香奈儿、古驰、迪奧、路易威登在香港地区知名度位列前四，中国内地则是爱马仕拔得头筹，其后依次是古驰、迪奧、香奈儿。过去12个月，香奈儿、古驰、迪奧也是两地受访消费者购买最多的品牌。

包袋及皮具：古驰、路易威登和香奈儿香港知名度位列前三，中国内地则是爱马仕、古驰和蔻驰。过去12个月，古驰、路易威登和爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。

美容及化妝品：香港消费者最认香奈儿，中国内地则是雅诗兰黛。过去12个月，香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂，中国内地则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。雅诗兰黛在中国内地市场表现优异，在认知度和消费者购买中都占据领先地位。

酒类：轩尼诗在香港消费者知名度最高，中国内地则是人头马。过去12个月，香港受访消费者购买最多的酒类是红葡萄酒和威士忌，中国内地则是红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中国奢侈品消费者中最广为接受。