20年未变，传统4S店困局该由谁来破解？

宜昌交运集团汽贸城，一家4S店楼顶停满待售的新车。图片来源@视觉中国

湖北宜昌交运集团汽贸城，一家4S店楼顶停满了待售的新车，这极具深意的一幕，被路过的摄影师记录了下来。

所谓深意是，这颇为壮观的画面在汽车行业的人来看，并不是什么好事——新车库存堆积意味着销量乏力，更意味着有大批货款被压在了待售新车上，资金链岌岌可危。

2018年，北京、上海、广州等多个城市皆出现一些4S店关闭的现象，很多经销商误判形势，认为车市有望回暖而盲目扩张，结果大量进车却卖不出去，造成库存积压、资金链断裂，只能退出经销网络甚至破产。全国工商联汽车经销商商会公布数据显示，上半年约有90%的经销商处于亏损中。整车厂也逐渐意识到了这场危机。

在汽车行业灵通了20年未变的4S店经销模式，正在面临极大的困局。

20年未改变，传统4S店销售模式已与信息时代脱节

1998年，广州本田从欧洲引入4S店模式，开辟了一条有效的道路。这一形式延续至今，并逐渐生长出了中国式特色。

所谓4S，即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），4S店的经销商们大多专门运营一个品牌，并由整车厂直接授权，从整车厂进车进行销售。客户在买车的全生命周期中，大部分行为还是发生在与4S店打交道的过程中。

在早期车市红利释放阶段，4S店甚至可以“躺着赚钱”——获客比较容易，一个好的品牌授权胜过一切。

然而，当“吃穿住行”都能通过智能手机解决的当下，买车反而成了一件复杂而又繁琐的事情。十年前，到店买车、通过填写纸质申请预约试驾、最后在经过专门的导购人员买车，在所有沟通都能通过微信完成的当下，这种模式已经引起了消费者的不悦，不仅如此，这种一对一的服务模式，对车后服务带来了极大的不便利。

“举个最简单的例子来说，即使我顺利买好了车，后来我的导购离职了，我找4S店核对之前的信息都不方便。”一位消费者对钛媒体表示。

腾讯高级总监卢成麒曾对钛媒体这样分析，“以前都是卖掉一台车就赚一台车的钱，但现在市场已经变了，仅仅是靠销售这个一次性行为带来的利润将越来越少，因此，你可以听到今年有越来越多的人在强调要挖掘车后C端保有量客户的价值，这也就是越来越多的人提到的客户周期价值概念。”

而服务的改善，除了4S店直接给客户提供的购车服务体验之外，整车厂在卖产品的同时，也必须搞懂，客户到底想要什么样的产品和服务。但按照传统的4S方式，整车厂无从触及到C端客户，服务也就无从下手。“而未来一定是得客户者得天下。而怎么样运营客户，最重要的是保客，服务会变得越来越重要。”卢成麒补充道。

3000万辆，中国车市正在遭遇前所未有的天花板

整体行业已经深刻意识到了下降的趋势。就在本月11日，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）数据显示，1~11月，我国的汽车产销量分别是2599.88万辆和2584.49万辆，同比增长仅为3.88%和3.59%。今年年初制定的5%的增速目标恐怕很难完成。

按照这样的趋势，今年我国汽车产销量增速将不到4%，而明年的增速还将持续趋缓。

具体到每月销量，行业刚刚经历过“史上最惨淡金九银十”，销量情况远远低于预期，呈大幅下降趋势。

若从2000年算起，2018年或将成为中国车市近20年来首次负增长的年份。当前车市遇冷，直接给4S店、车展这种二十余年未变更的营销方式打上了问号：在移动互联的时代，如何才能高效低成本地获客保客？传统汽车经销模式必须发生什么样的改变？大船难掉头，整车厂、经销商、消费者之间的关系该如何转变？

要厘清这些问题，必须先搞懂现存的关系链是什么。

钛媒体在梳理过后发现，传统4S店模式下，在前端新车销售环节，不仅仅是4S店与C端消费者这之间存在低效、沟通不顺畅的问题，而在to B的后端，在经销商的隔离下，整车厂无法直接获取用户数据，现存客户资料更是老旧、模糊、缺失，整车厂无法获取到最新的用户数据。综上所述，整个汽车经销的数据链条，尚未开始流通。

但大船难掉头，对于体量无比巨大的汽车行业来说，想用几句话来改变已经运转了20多年的营销体系来说，无非是天方夜谭。

那么，有没有一种方式，或者是工具，能够解决触及C端的痛点，提升获客能力，还能够协同整车厂与经销者、解决用户数据流通的问题？

腾讯正在尝试做那个“解决问题的人”。

用企业微信盘活全链路数据

与信息化社会脱节，成了大部分还未转型升级4S店的最大的痛点。各种操作方式老套、信息滞后：大多数汽车试驾预约、沟通、订单、维修售后，依然是通过纸笔来记录。一方面，经销商与客户之间，仍然是点对点的连接，大量信息断层、丢失，客户体验超差。另一方面，用户数据仅仅停留在4S店的销售人员手中，导致车企并没有获得重要的客户数据。

今年3月，腾讯与腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出，希望腾讯能够不断连接线上线下的行业、服务和应用，通过腾讯的一系列产品、方案能够助力汽车流通行业实现数字化、智慧化转型升级，为用户提供更好的体验。

在互联网时代，手机已经成为人们的第二器官，那么，如何运用一些互联网思维来赋能汽车行业呢？更重要的是，如何真正让数据这一硬通货下沉到车企，盘活S2B2C整个链路？带着这样的思考，腾讯经过了大半年的梳理与打磨，拿出一整套解决方案，通过企业微信、小程序等工具，灵活赋能汽车销售链条。

一方面，在to C端直接链接客户，从智慧营销开始到智慧导购，解决传统方式所带来的服务问题，提升经销商获客能力。而在to B端，通过数据流通帮助主机厂进行数据沉淀，打破经销商环节数据壁垒。

汽车行业将携手腾讯在产品层面上开发定制版工具，经销商可以通过专属化的微信支付与小程序结合，提升门店社交流量。通过企业微信来实现快速响应和统一管理的运营效果，同时借助腾讯大数据能力，在店端利用人脸识别、人流分析、销售效率分析等服务，帮助经销商提升顾客购车体验。

已在零售业取得一定成果的企业微信等工具（详见钛媒体前文：零售业大变革，企业微信在扮演什么角色？），正在试图专门为销售体系更为复杂的汽车行业，打造一套灵活易部署的解决方案。

消费者能想象得到的体验提升

使用微信等移动工具进行销售，是已经存在、但未被企业挖掘的一种销售行为变化。

在传统4S店中，一批销售人员，已经开始使用微信来拉拢他们的客户。他们的行为更加简单，仅停留在个人行为，而消费者数据，也仅仅是沉睡在营销人员个人手中，并没有传递到。而对于C端用户来说，也仅仅是多了个“代理人”，一旦代理人发生变更，则所有问题将会恢复如常。而通过企业微信建立完整的客户关系管理后，4S店的经销行为就不在局限于营销人员个体。

当我谈到利用企业微信等工具进行汽车销售时，实际上，我相信绝大多数消费者，已经能够想象到一套完成的线上体验了，不需要提前教育，用户已经非常习惯这种购物方式：

通过企业微信等工具，未来消费者将通过线上完成预约试驾、购车提车、售后保养及维修等动作

• 绝大部分人已经熟悉了在我们朋友圈中精准投放的广告，同理，如果你是一个爱车人士，或者正在购车计划，当你在微信公号或内容渠道搜索相关信息时，通过腾讯大数据分析，相关的汽车广告将会推送到你的微信当中，对消费者进行邀约。
• 一旦你有了选中的品牌可车型，导购将会第一时间与你建立联系，并通过小程序、公众号文章等多媒体渠道，将更多品牌+车型+衍生产品的电子信息推送。而同时，营销人员通过可通过企业微信为客户建档，开始完整的客户管理。
• 无需填写各类表单，通过微信小程序，消费者将会直接线上预约试驾，并且实时收到线上讲解，也能通过企业微信收到个性化的试驾短片。
• 微信支付是消费者最为熟悉的环节，不过，通过线上议价购车，小程序还将生成电子报价单，并提供相关金融服务，确保消费者资金安全。
• 随后，消费者可以通过小程序管理交车流程，实时监控车辆运送状态，直到车辆送达，而在企业微信线上，前端销售人员在同一客户档案下可以完成无缝转接至售后客服端。

而在4S店所提供的另外一项重要售后服务中，同样可以通过企业微信及小程序、微信支付等功能形成线上完整闭环。这是传统4S店数据最为断层的一部分。

• 在企业微信、小程序等工具的支撑下，消费者可直接通过小程序预约维修、定期保养。所有订单将会保存在同一客户档案下。
• 在售后接待时，基于完整的客户信息系统管理，4S店能够做到到店车牌识别，调出相应小程序电子保养单项目，通过企业微信推送，实时确认费用及交车时间。
• 同样，小程序将会帮助消费者追踪全保养周期，并通过企业微信推送订单完成提醒，以及更新的汽车保养状况报告。
• 线上支付及回访。
• 通过上述多次保养行为，企业微信及服务号将收集汽车健康状况，形成个性化及定制化的养护微报告。

总结归纳起来，线上数据流通的服务将解决这样一系列问题：

在C端，获客成本越来越高，买车的人越来越少，优质客户资源掌握在业务能力好的销售人员手里，用户买车的体验并没有提升——改善后：通过信息化手段获客，将客户资源沉淀在店内，并提升用户买车、享受服务的效率。

在B端，经销商与整车厂数据不同，整车厂缺乏直接面对C端客户的手段，对改善束手无策——改善后：通过企业微信等工具，打经销商与整车厂之前数据开始流通，用户信息能够传导。

如上所述，在一整套服务链条下，客户信息不再是零散的孤岛信息，而是将会被建档进行“ID化管理”，完整保存在经销商手中，甚至一旦利用企业微信让经销商和整车厂数据流通，用户数据也能够传递到整车厂手中，方便整车厂了解客户行为，优化供应链。

移动终端正在改变汽车销售行业的游戏规则。一旦“微信营销、售后”的手段能够成体系地端到端运营，有了互联网技术的加持，带来的将是指数级用户价值的释放。

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